你是不是也经常在各种App里刷到《永夜降临：复苏》的广告？要么是张天爱化身暗夜女王，要么就是狂送“1024抽”、“3亿福利”这种让人眼花缭乱的福利。说真的，这游戏在2025年2月底公测那会儿，广告真是铺天盖地，想不注意都难。但这么猛的广告轰炸，效果到底咋样？背后又藏着哪些门道和争议呢？
先来看看这波广告到底有多“凶残”。根据数据，《永夜降临：复苏》的广告投放采取的是“短期爆发”、“一波冲高且持续”的策略。上线前一天才开始大规模投放，上线当天素材量就冲到接近5000组，之后持续高位运行，迅速挤进中重度买量榜前列。这种不预热、直接集中火力猛攻的方式，很明显就是想快速抢占用户心智和市场份额。
广告内容本身也挺有讲究。大致可以分成几类：游戏实录（占28%），主要展示角色、技能特效，重点强调“送1024抽”、“送SSR女神卡”；真人素材（占24%），包括明星张天爱代言的剧情短片，以及众多二次元领域达人的变装、推广视频；还有一类看起来像普通玩家制作的类UGC素材（占20%），显得更“真实”。这种星广联投、全方位覆盖的模式，目的就是尽可能触达不同圈层的用户。
为了更直观，我简单列个表对比下它广告营销的一些核心特点和潜在问题。
营销维度 | 主要策略/特点 | 可能存在的风险/争议 |
|---|---|---|
投放节奏 | 短期密集轰炸，一波流冲击 | 用户获取成本高，后续留存压力大 |
福利宣传 | 极力突出“1024抽”、“送S级女神卡”等巨额福利 | 易拉高用户期待，可能导致进入游戏后因“养成逼氪”感而流失 |
明星与达人 | 张天爱代言+头部、腰部、尾部达人矩阵 | 代言广告内容若过于复杂（如初期2分钟剧情片有玩家表示看不懂），可能影响传播效果 |
美术与题材 | 主打“暗黑哥特风”、“二次元美术” | 部分CG与《阴阳师》相似度高，引发版权争议，难以吸引原《阴阳师》核心用户 |
从市场数据看，这套组合拳短期内的确效果显著。游戏上线后迅速登顶iOS免费榜，iOS畅销榜最高冲到第18名。上线前6天，光iOS平台的预估收入（扣除平台分成后）就超过了815万元。双周下来，iOS加安卓平台的总流水估计能达到4000万左右。看起来真是“钞能力”惊人。
但问题也跟着来了——口碑出现了明显的“高开低走”。TapTap评分从最初的8.6分一路下滑到5.0分（综合评分5.7）。一边是“福利拉满”的营销狂欢，另一边却是“养成逼氪”、“玩法同质化”的吐槽。这种强烈的反差，其实很大程度上就是因为广告营销把玩家的期待吊得太高了。
这里就引出一个核心问题：为什么《永夜降临：复苏》的广告效果这么好，但游戏口碑却撑不住呢？ 我觉得，关键在于它过于依赖“数值营销”和“福利噱头”了。广告拼命告诉你送了多么多么多，但可能相对忽略了游戏核心玩法的可持续性和创新性展示。玩家进来后，如果发现长期的内容体验跟不上初期福利带来的刺激，就很容易陷入“抽卡→推图→弃坑”的循环，也就是业内常说的“数值卡牌游戏三个月魔咒”。再加上部分广告CG与《阴阳师》过于“神似”，虽然蹭到了热度，但也引发了争议，反而让一些追求原创的玩家望而却步。
所以，我的看法是，《永夜降临：复苏》的广告营销在短期引爆和获取用户方面，绝对算得上是下了重本且效果明显的案例。但这种“一波流”的饱和式攻击，对游戏本身的长线运营能力是巨大的考验。光靠广告拉来的用户，如果玩下去的理由只剩下“福利”和“抽卡”，那热情消退后会怎样就很难说了。游戏要想真正留住人，恐怕还得在“玩法创新”和“情感联结”上多下功夫，慢慢把广告带来的流量转化为真正的玩家社群。毕竟，广告决定的是用户为什么来，而游戏内容本身才决定用户会不会留下来。
