你是不是最近刷短视频或者看文章的时候,老能碰见《永夜降临:复苏》的广告?要么是张天爱化身暗裔女王发出神秘邀约,要么就是狂送1024抽、开局豪送3亿福利这种特别唬人的口号。说真的,这游戏在2025年2月底公测那会儿,广告铺天盖地的架势,想不注意都难。那它这套广告打法,到底效果咋样,背后又藏着啥门道呢?
咱们先瞧瞧它都往哪儿投广告了。根据数据来看,它的投放渠道主要集中在短视频平台和信息流广告,比如抖音、腾讯广告、百度信息流这些地方。这也不难理解,现在大家时间都碎片化,这些平台用户基数大,触达快。而且他们还挺会搞星广联投,就是请明星张天爱代言的同时,还找了一堆游戏领域和二次元领域的达人一起推广,头部、腰部、尾部的达人都有合作,想把不同圈层的用户都覆盖到。甚至在贴吧、论坛这些玩家聚集地,也能看到官方或玩家分享的兑换码和礼包信息,这算是一种社群营销吧。
光有渠道不行,得看广告内容能不能抓住人。《永夜降临:复苏》的广告素材大概可以分成这么几类,我简单列个表对比一下,这样看着清楚点。
素材类型 | 主要内容特点 | 想吸引的用户 |
---|---|---|
真人素材 | 张天爱代言短片、达人变装/剧情演绎 | 泛用户、明星粉丝 |
游戏实录 | 展示角色立绘、技能特效、抽卡过程、世界观 | 对二次元画风、卡牌玩法感兴趣的核心玩家 |
类UGC素材 | 模仿用户生成内容,看起来更真实,比如攻略分享、福利展示 | 寻求实用信息、对传统广告免疫的用户 |
福利导向 | 突出“送1024抽”、“送S级女神卡”、“开局豪礼” | 对福利敏感、追求性价比的玩家 |
从表格里能看出来,他们的素材是想既拉拢泛用户,又稳住核心玩家。但这里有个问题不知道你感觉到没有,就是他们特别强调福利和数值,比如送多少抽、送多少钻石,这种短期刺激很猛,公测初期也确实靠这个冲上了iOS免费榜冠军,首周iOS预估收入都超过815万元了。但这也容易让玩家进来后,如果发现游戏核心玩法或者长期内容跟不上,反而会产生落差,甚至觉得有点“逼氪”或者玩法同质化。TapTap上6.4的评分和玩家的争议评价,部分也反映了这个问题。
说到代言人,张天爱和游戏“暗裔女王”的设定契合度是挺高的。但根据他们营销团队负责人高涛明过去的经验,像张天爱这种有公信力的明星,创意其实应该越简单直接越好。可他们这次好像搞复杂了,弄了个两分钟的剧情短片,结果不少玩家表示看不懂。这反而可能影响了代言人的效果,有点可惜。
那我们自然要问,这么大力投广告,效果到底行不行啊?从短期数据看,无疑是成功的,下载量和初期收入都很可观。但这种“一波流”的饱和式攻击,成本肯定低不了,而且对游戏的长线运营是个巨大考验。业内不是有“数值卡牌游戏三个月魔咒”的说法嘛。就是说玩家可能因为福利进来,但如果后续玩法创新、内容更新跟不上,很容易陷入“抽卡→推图→弃坑”的循环。所以关键还得看三个月后,游戏能不能留住人。
我个人觉得啊,游戏广告这么打,短期内把用户拉进来是没问题,但就像请客吃饭,头回靠大方摆了满汉全席把人请来了,下次人家再来,你得还有能拿得出手的、让人愿意常驻的家常菜才行。否则热度一过,很容易就凉了。《永夜降临:复苏》这波广告营销,算是把短期的“钞能力”发挥到了比较极致的地步,但玩家会不会真正留下来,还得看游戏本身是不是真的耐玩,官方后续的运营是不是用心。毕竟,广告吸引的是第一次约会,而游戏内容才是决定能不能长久过日子的关键。